Fallbeispiel Konsumforschung zu EcoTopTen

Im Rahmen der EcoTopTen-Initiative zur Förderung ökologischer Produkte wurden Fokus-Workshops zu mehreren Produktgruppen durchgeführt (Fertighäuser, Pkw, Computer, Monitore, Fernsehgeräte, Textilien, Fahräder, Ökostrom u.a.). Die Querauswertung zeigte, dass die „heutigen“ Konsumenten deutlich andere Einstellungen haben als die Konsumenten der 80er/90er Jahre:

  • Gutes Design statt alternativer Symbolik
  • Betonung des Individuums statt der Gruppe
  • Spaß statt Leiden
  • Erlebnis statt Katastrophe
  • Gewinn und Erfolg statt Anti-Haltung
  • Professionell statt selbstgemacht
  • Schnell statt langsam

Gegenüber Öko-Produkten gibt es deutliche (Vor-)Urteile, die überwiegend aus (längst überwundenen) Schwächen der Öko-Produkte der 80er Jahre resultieren. Trotz vieler Informationen bereitet es auch interessierten Verbrauchern erhebliche Mühe und Zeit, ausreichende und vergleichende Informationen für rundum gute Produkte (also Informationen über Qualität, Preis, Lebenszykluskosten, Umweltaspekte, Sozialverträglichkeit bei der Produktion oder optimales Nutzungsverhalten) zu erhalten. Die Situation wird durch die immer kürzeren Produkt­zyklen und viele neue Produkte und Entwicklungen verschärft.

Bei der Konsumforschung zu den einzelnen Produkten gab es viele Überraschun­gen:

  • überzeugte Umweltschützer wollen keine Kleinwagen,
  • auf superteurem Designerherd wird Billigfleisch gebraten,
  • Suche nach Abenteuer, aber Angst vor Stromwechsel,
  • Beim Auto will man HighTech, ABS und Seiten-Airbag, beim Fahrradakzeptiert man miserable Bremsen und schlechte Beleuchtung.
  • Preise/Kosten spielen bei einigen Produkten nur eine vergleichsweise geringe Rolle, z.B. bei Pkw, TV-Geräten, Herden.
  • Das Konzept der Lebenszykluskosten wird überwiegend nicht nachvollzogen und/oder nicht akzeptiert.