Im Rahmen der EcoTopTen-Initiative zur Förderung ökologischer Produkte wurden Fokus-Workshops zu mehreren Produktgruppen durchgeführt (Fertighäuser, Pkw, Computer, Monitore, Fernsehgeräte, Textilien, Fahräder, Ökostrom u.a.). Die Querauswertung zeigte, dass die „heutigen“ Konsumenten deutlich andere Einstellungen haben als die Konsumenten der 80er/90er Jahre:
Gegenüber Öko-Produkten gibt es deutliche (Vor-)Urteile, die überwiegend aus (längst überwundenen) Schwächen der Öko-Produkte der 80er Jahre resultieren. Trotz vieler Informationen bereitet es auch interessierten Verbrauchern erhebliche Mühe und Zeit, ausreichende und vergleichende Informationen für rundum gute Produkte (also Informationen über Qualität, Preis, Lebenszykluskosten, Umweltaspekte, Sozialverträglichkeit bei der Produktion oder optimales Nutzungsverhalten) zu erhalten. Die Situation wird durch die immer kürzeren Produktzyklen und viele neue Produkte und Entwicklungen verschärft.
Bei der Konsumforschung zu den einzelnen Produkten gab es viele Überraschungen: